品牌价值四问
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    品牌价值四问

    1995年**批80个*有价值品牌中,海尔现在可谓一枝独秀、遥遥*。

      在全球经济萧条之年,长虹衰落、联想踏步走的时候,海尔却以50%的增长率、602亿的销售额,成为2001年度*企业一大热点现象。

      想起海尔*CEO张瑞敏说过的一段话: “什么是不简单呢?就是能够把简单的事做千百遍都能做的很好;什么是不容易呢?就是大家公认的非常容易的事情,认真做好就是不容易。”

      实施名牌战略的企业很多,当年砸掉质量不合格冰箱的海尔只不过是其中普通的一员,所不同的是,海尔的名牌战略坚持到了一个个细节,并且日事日毕、日清日高,执着地坚持了十几年。

      海尔今天能够成为*品牌价值增长*快的企业,并且踏近世界500强的门坎,*不可或缺的因素或许也就是其看似平淡的名牌战略,及其十几年的坚持。

    品牌价值与企业真正的价值之间是什么关系?

      问:企业的品牌价值评估与其真正的价值之间是什么关系,可口可乐的品牌评估价值高达600多亿美元,如果有公司要购并可口可乐公司,那么这种价值评估是否能起到一定的参照作用。

      答:这个问题涉及到品牌价值的宏观评价和个别评价之间的关系。

      所谓“品牌价值宏观评价”,是在品牌的产权并不发生变动的情况下,把众多的名牌放在一起,用一种公式,对它们的价值进行评价。因为这种做法是同时评价众多的品牌,而且更多的是采用比较研究,所以把它称做“宏观评价”。

      所谓“品牌价值个别评价”,就是在品牌的产权发生变动的情况下,对其品牌价值进行评估。这种做法的对象只是一个企业的品牌,根据收益的方法进行评估。所以,把它称做“品牌价值的个别评估”。

      首先,从国际惯例上看,世界各国实际上都存在着这两种方法。在美国、英国,品牌价值的宏观比较评价搞了多年。这项研究的成果在我国经济界已经被广泛地应用,人们在说到品牌重要的时候,常常说“可口可乐”的品牌价值值多少钱,还援引“可口可乐”总裁说过的关于他的企业不怕火烧的话,其根据都是从宏观比较评价的成果中来的。

    品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动才符合经济规律

      由于品牌在交易过程中确实有价值,那么,这个价值是从哪里来的呢?显然,是因为它本身有价值,而不是因为交易过程产生了价值。

      为了从理论上更好地廓清这个问题,我提出了品牌的“交易价值”和品牌的“内在价值”这样两个概念。个别评估中评定的是品牌的“交易价值”,宏观比较研究中评定的是品牌的&ldqu